O que é copywriting e o que são gatilhos mentais

O que é copywriting e o que são gatilhos mentais?

Já ouviu falar em copywriting? Essa técnica de escrita persuasiva é usada na publicidade há muitos anos mas está cada vez mais evidência. Cursos de copywriting e vagas no mercado dedicadas especificamente a profissões dessa área não param de surgir.

Mas você sabe o que a área de copywriting faz e por que essa técnica está tão em alta? A seguir vamos entrar em detalhes sobre esses assuntos.

O que é o copywriting?

Copywriting é uma técnica de escrita persuasiva que visa chamar o usuário para uma ação. O copywriting em si não é algo novo e existe desde o século XIX. O que é relativamente recente são os estudos de como a mente humana reage a determinados comandos e como usá-los em prol da persuasão.

Os textos de copywriting são baseados em princípios chamados gatilhos mentais. Quando você escreve um texto usando copywriting, você geralmente está despertando algum gatilho mental no leitor que faz com que ele seja persuadido a fazer aquilo que você quer que ele faça.

Quando falamos que o texto copywriting visa levar o usuário a realizar uma ação, isso não significa necessariamente que essa ação seja o ato de comprar ou consumir algo.

Os princípios do copywriting podem ser aplicados em qualquer campanha que tenha como foco persuadir o usuário a fazer alguma coisa, seja preencher um questionário, visitar um site, abrir um e-mail, compartilhar uma experiência, seguir a marca nas redes sociais e por aí vai.

A escrita persuasiva vem sendo cada vez mais usada no marketing digital.
A escrita persuasiva vem sendo cada vez mais usada no marketing digital.

Os gatilhos mentais

Em geral, os textos de copywriting são curtos e diretos. Para atingir o objetivo de persuadir o usuário a fazer algo, o copy usa os chamados gatilhos mentais, ou seja, palavras ou comandos que despertam uma reação imediata na audiência e faz com que ela esteja mais passível de realizar a ação desejada.

Esse conceito de gatilhos mentais foi esboçado à partir do livro best-seller “As Armas da Persuasão”, do professor e escritor americano Robert Cialdini. Na obra, Cialdini analisa detalhadamente o comportamento da mente humana e pontua que nossa mente reage ao mundo a nosso redor à partir de algumas necessidades fundamentais. Essas necessidades são:

Reciprocidade: o ser humano é recíproco por natureza. Se você quer que alguém faça algo por você, você deve fazer algo por essa pessoa também. Trazendo isso para o marketing, se você quer que o usuário faça algo, você deve primeiro entregar algo de valor a ele.

Escassez: as pessoas reagem muito rápido à possibilidade de perder algo. Se quer criar um senso de urgência no seu público, basta dizer que a “promoção é por tempo limitado” ou que “apenas os 100 primeiros ganharão o desconto”;

Prova Social:  as pessoas tendem a levar em consideração a opinião dos outros antes de adquirir algo. Validar o seu produto ou seu serviço mostrando opiniões de usuários, por exemplo, é um exemplo do gatilho da prova social;

Autoridade: o respeito às autoridades é muito enraizado na cabeça do ser humano. Colocar especialistas para falar sobre seu produto ou até mesmo contratar alguém de renome para suas peças publicitárias desperta nas pessoas o gatilho da autoridade. Dados são sempre bem vindos nesse tipo de copy. Na cabeça das pessoas é como se o cérebro estivesse dizendo: “se aquela pessoa que eu considero famosa e estudada acredita nesse produto, então eu não tenho porque desconfiar”;

Afeição: se colocar no lugar do público e usar linguagem simples ou “histórias reais” pode despertar nas pessoas o gatilho da afeição, de que aquela marca é “gente como a gente”;

Coerência e confiança: ao nosso redor, a pressão para agir de acordo com o que falamos é grande. No caso de empresas, o público está atento a isso o tempo todo. Quando o usuário percebe que a empresa não é coerente com o que diz, a  confiança é quebrada e fica muito mais difícil restabelecê-la.

Além dos seis gatilhos citados acima, é importante citar mais dois que são muito usados a todo momento:

Exclusividade: as pessoas gostam de exclusividade, gostam de saber que algo é diferente e foi feito para elas. Até mesmo no marketing de conteúdo, a exclusividade pode fazer a diferença por meio de conteúdos que abordam aspectos de uma questão comum de uma maneira diferente;

Urgência: provavelmente o gatilho mental mais usado para tudo, a urgência é aquela que mais costuma resultar em respostas rápidas. “Só amanhã!”, “Só nas próximas horas”… quando a pessoa sabe que tem pouco tempo para realizar uma ação, ela tende a racionalizar menos e agir mais.

Como escrever um bom copywriting?

Antes de você sequer pensar em escrever o copywriting, deve analisar duas coisas: quem são as personas que quer atingir com esse copy e quais gatilhos mentais são mais apropriados para elas.

Para escrever o texto de uma peça publicitária voltada a um público financeiramente abastado, o gatilho da escassez provavelmente não vai surtir muito efeito. Já o da exclusividade de certo chamará a atenção dessa parcela.

Por outro lado, se você vai escrever os textos de uma campanha voltada ao comércio popular, os gatilhos da urgência e da escassez provavelmente são mais apelativos para esse público do que o da exclusividade.

Se você entende bem qual é o seu público e quais gatilhos são ideais para atingi-lo, você já fez 80% do trabalho. O próximo passo é entender que um copywriting não deve ser extenso e deve fugir de jargões.

Estude a sua concorrência para garantir que não vai acabar usando um gatilho que ela está usando de uma maneira muito parecida. Quanto mais personalizado é o seu copywriting, mais chances ele tem de ser um sucesso. 

Use dados se eles estiverem a seu favor. Fale que x% dos especialistas recomendam seu produto, fale que sua marca é a mais vendida no setor, etc. Mas só diga isso se tiver como provar. Nunca minta em um copywriting só para chamar a atenção

Preste atenção à sessão de comentários e a páginas como o ReclameAqui. De nada adianta você tentar trabalhar determinados gatilhos se o seu público está reagindo mal e espalhando comentários negativos sobre a sua marca em todo lugar. Lembre-se que a confiança é difícil de ser conquistada, fácil de ser rompida e muito difícil de ser restabelecida.

Onde aprender sobre copywriting?

A melhor maneira de aprender copywriting é lendo sobre o assunto. Aqui vão três dicas:

1) “As armas da Persuasão”, de Robert Cialdini é uma das leituras obrigatórias para profissionais de copywriting; Ele explica em detalhes como funcionam os gatilhos mentais e o comportamento humano diante deles;

2) “Marketing de Conteúdo Épico”, de Joe Pulizzi (um dos pais do marketing de conteúdo) também é uma leitura muito importante para profissionais de conteúdo; Pulizzi é muito didático e seus livros são best-sellers mundiais;

3) Por fim, consulte “The Copywriter’s Handbook: A Step-by-Step Guide to Writing Copy That Sells”, de Robert W. Bly. Esse é um dos livros de copywriting mais usados do mundo e é repleto de referências.

Outra dica é fazer o curso de Copywriting da Rock Content. O curso é online, gratuito e oferece certificado.

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